Una bailarina da vueltas. Gira, gira, mientras que su vestido va cambiando de color. Serpentine Dance (1899) de los hermanos Lumière es de los primeros cortos que se vinculan al videoarte. Se dice, entre algunos académicos, que ese podría ser el precedente de un género que ahora se conoce como fashion film.

En el 2000 empezó a funcionar una página web llamada The Home of Fashion Film. Ahí, Nick Knight, habilitó un espacio para que proyectos innovadores vinculados a la moda se transmitieran a través de internet. Desfiles, sesiones de fotos, lanzamientos, marcas de alta costura. Siempre, en todo eso, la protagonista es la imagen en movimiento.

Lucrecia Martel (argentina, 1966) hizo un fashion film para la marca MiuMiu. Wes Anderson (americano, 1969), para Prada. Luca Guadagnino (italiano, 1971), para Salvatore Ferragamo. Sofia Copolla (americana, 1971), para Dior. Roman Polanski (francés, 1933), también para Prada. Karl Lagerfeld (alemán, 1933), para Chanel. Spike Jonze (americano, 1969), para Kenzo.

Un género que todavía no tiene reglas que lo resguarde. Un género que habilita a la moda un discurso estético que se escape de lo frívolo, de lo banal y de lo comercial. Un género que poco tiene que ver con la publicidad convencional. Un género que roba de todo lo audiovisual para darse a conocer.

El primer festival que dio lugar al género fue en 2008. Diane Pernet, periodista, eligió el Museo Nacional de París para que se hiciera A Shaded View On Fashion Film (ASVOFF). Ese encuentro duró tres días y hubo, allí, conferencias, documentales y fashion films. Ese festival se sigue haciendo todos los años en distintas ciudades.

En Berlín, en 2012, apareció el Berlin Fashion Film Festival. En Madrid, en 2013, el Madrid Fashion Film Festival. Aunque todavía es un género marginal dentro del cine, en Montevideo también existe un festival que le da espacio.

El Detour, que existe desde el 2013, presenta esta categoría hace dos años, siendo el ganador del 2022 Nova, de Barton, y este año Hesh por VestimeTeo. Aunque no sea el centro del Detour, ni una de las categorías principales, el festival se ocupa de fomentar la producción de obras a través de premios y desafíos. Los fashion films, entonces, entran dentro de los llamados “nuevos formatos”.

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Ahí dentro también aparecen otras propuestas. Este año, uno de los desafíos fue Macondo, donde el Detour y la Comedia Nacional convocaron a lograr un cortometraje que registrara el armado de la obra sucediendo en las distintas salas y espacios del Teatro Solís. Los ganadores fueron Nicolás Macchi (primer premio) e Ivanna Fernández (segundo premio).

Estuvo, también, el desafío “ciencia ficción en una toma”, donde la invitación fue a hacer cortometrajes de ciencia ficción en un plano secuencia. El ganador nacional fue ¡Sonría, Bárbara! de Facundo Gómez y en Canelones fue Impuro de Edward Olivera.

Desde LatidoBEAT, hablamos con los jueces de la categoría fashion film de este 2023. Se trató de Ignacio Giannini, director y cofundador de Barton (dúo de directores parte de Oriental Films); Fabián Rojas, guionista, director y también cofundador de Barton; y Valentina Clavería, diseñadora y conocida por su proyecto Olímpica Estudio.

Ya que el fashion film es un género que no tiene tan delimitadas sus reglas, como sí lo tienen otros géneros, ¿qué es un fashion film?

Fabián Rojas (FR): Un fashion film es una pieza audiovisual de moda que, a pesar de responder a un diseñador o una marca, responde al arte, a lo innovador y a un storytelling digno del cine y del videoarte. Un fashion film no es solo un modelo caminando a cámara, a no ser que ese modelo cargue con algo narrativo que nos dé comienzo a una historia, a un sentimiento o a una emoción. No meramente alguien mostrando la ropa que lleva puesta.

Hay que salir de la zona de confort y contar algo que siga la linea de la moda, que siempre intente incomodar, cambiar, reinventarse, usar el lenguaje audiovisual esencialmente para eso.

Valentina Clavería (VC): Es un pequeño corto que no tiene que ser de más de cinco minutos porque no tiene que generar ni aburrimiento, ni tedio. Tiene que ser fresco, rápido y dinámico. Tiene que tener una trama, un guion. Lo principal, además de lo anterior, es que se muestre la ropa de la marca.

Ignacio Giannini (IG): Son piezas audiovisuales que se parecen más a un corto de ficción que a una publicidad convencional. Toman prestados recursos de distintos formatos audiovisuales, toman elementos del videoarte, de la videodanza, del videoclip, pero, por sobre, todo del cine. No dejan de ser piezas con un fin comercial para promocionar un nuevo producto o una nueva colección de una forma más libre y artística, en donde muchas piezas de ropa y de indumentaria quedan en segundo plano y lo que importa es la narración en sí misma.

Los buenos fashion films trabajan a nivel simbólico con su narración y algunos tienen guiños e intertextos con otras piezas artísticas. Grandes directores dirigieron fashion films, como Polanski, Sofia Coppola, Luca Guadagnino, Lucrecia Martel, Spike Jones, entre otros.

Ya que es un género que está en el medio entre ser comercial y ser ficción, pero se prioriza la narrativa, ¿qué le aportaría a una marca hacer fashion films?

FR: En Uruguay, muy pocos se animan. A los pocos que se animan, les va muy bien. Hasta tienen reconocimiento internacional porque, al ser una pieza similar a un cortometraje, puede tener un recorrido por todos los festivales de fashion films que existen en el mundo.

El Uruguay es muy pacato a la hora de innovar, a la hora de lanzarse, van siempre a lo seguro. No solamente hablo del cine y de la publicidad, sino también de otros ámbitos. La música es en lo que más se la juegan, yo creo. A una marca le aportaría hacer un fashion film no solo en su posición de marca, sino en identidad. Una pieza así podría darle una profundidad conceptual que la eleve, además de un estilo visual muy marcado.

VC: Depende de para dónde quieras llevar todo, pero yo pienso que te sirve para que la marca se vaya para un lado mas artístico, para un lado de generar otras inquietudes dentro de la marca, que no sea solamente vender. Obviamente, lo estás haciendo igual porque estás mostrando la prenda, pero es desde un lugar y un punto de vista mucho más artístico. Creo que está bueno porque es otro tipo de marketing.

IG: Los que empezaron a hacer fashion films siempre fueron las grandes casas de moda. Se dieron el lujo, de alguna forma, de hacer una publicidad distinta, tanto en términos narrativos como en tiempo fílmico, para contar sus nuevas colecciones. Pero creo que el objetivo de que una marca haga un fashion film, justamente, es darle profundidad y tridimensionalidad a esa colección, o a la indumentaria en sí misma, otorgándole un valor agregado al producto que se busca comercializar. Entonces, la marca no muestra una prenda, sino que hay una construcción simbólica atrás de ese elemento que se aleja de lo superficial.

Entonces, cuando vemos piezas audiovisuales que pretenden ser un fashion film y meramente mostrar la colección de una forma superficial, donde no hay varias capas de lectura, donde no hay intertexto, donde no hay símbolos, donde no hay nada más que una modelo llevando una prenda, es cuando se refuerza que el genero, o concepto, de fashion film, va más allá de mostrar una colección, o una prenda, que se busca comercializar. Hay varias piezas audiovisuales que no cumplen con estos elementos y se caen de esta categoría.

Como todo género, debe tener reglas o, por lo menos, convenciones, ¿cuáles son las del fashion film?

FR: Lo bueno de hacer un fashion film es que no tiene reglas. Solo que aparezca la ropa u objeto de la marca. Su objetivo es contar una historia, una sensación o emociones y que la marca sea parte de eso.

VC: Un fashion film es un corto donde la prenda está por arriba de todo, pero tiene un guion. Te genera una emoción. Vos lo estás viendo y te genera ganas de seguir viendo. En muy poco tiempo, un fashion film tiene que emocionar, que generar ganas de seguirlo viendo, frescura, un montón de cosas que tienen que pasar. Tiene que haber un guion con un principio y un fin. Eso no nos pasó en todos los fashion films que vimos en el Detour.

IG: No sé si se puede hablar de un género con reglas y convenciones. Lo que sí hay es un denominador común donde son piezas que trabajan con un concepto que nunca va de la mano con la literalidad, como lo hace, por ahí, la publicidad convencional. Esas tal vez sean las reglas para que algo sea un fashion film. No vender o no publicitar la indumentaria de una forma convencional, literal, y expositiva. Buscarle un mundo a esa colección, una narrativa, un concepto a desarrollar en una pieza audiovisual

Fueron parte del jurado de la categoría fashion film de este año, ¿cómo vieron las propuestas en general?

FR: Las propuestas, en general, no diría que fueron las mejores. Costó elegir a un ganador porque pocos se salían de lo ya visto anteriormente en el mundo audiovisual. Los fashion films deberían estar en la vanguardia, porque de eso se trata la moda. La moda nunca para y nunca se asienta, siempre debería incomodar.

Ese mismo lenguaje debería tener un fashion film, el de ver algo nuevo, salir de la zona de confort. Todos los fashion films salían de un lugar ya visto y eso hace que no resalten. Por más que seas una piba o un pibe que esté arrancando a filmar, probá cosas, jugátela, ponete ambicioso, aunque técnicamente no tengas los recursos es posible lograrlo. En Uruguay somos especialistas es lograr mucho con muy poco.

VC: Estuvo floja. Hay falta de presupuesto, pero eso te tiene que hacer generar y exprimir tu creatividad al máximo. Hubo cosas interesantes, pero creemos que no estuvieron todavía del todo a la altura de lo que es un fashion film.

IG: Ya que haya una categoria de fashion films en el Detour es un buen síntoma para este género y para la moda en uruguay. Creo que las marcas se tendrían que animar a buscarle más capas de lectura al producto que venden, a buscarle un concepto, a laburar con una narración que sea atractiva para mostrar la indumentaria de una manera poética, artística y narrativa.

En las propuestas que tuvimos ahora en el Detour hay una búsqueda de esto que estamos hablando, y eso está buenísimo. Me encantaría que más diseñadores y marcas se animaran a adentrarse en este género y a vender su indumentaria como lo que es. En algunos casos, tienen mucho pienso detrás.

¿Considerás que existe en Uruguay un desarrollo del género fashion film como existe, por ejemplo, de los cortometrajes?

FR: Si hago memoria, la categoría tiene muy pocos años en el país. Los realizadores de nuestra generación creo que estamos siendo un poco pioneros en esto en el país. Como Ruta Visual en su momento le dio importancia a esto, Barton siguió esa línea, generando una estética de fashion film e intentando crear esa parte que en Uruguay, donde es muy muy poca la existencia de tal.

VC: No hay una cultura de fashion film. He visto algunos que están buenos, pero no siento que haya mucha cultura de las marcas de hacerlos y que salgan de acá. Hay diferentes tipos de lugares donde compiten. El Detour y también podrían salir al exterior y eso no ha pasado.

IG: No creo que en Uruguay estén tan asentados los fashion films como los cortometrajes, pero ya que haya un espacio, aunque sea chiquito, en un festival de cine para este género es un buen síntoma para la moda y el genero en sí mismo.